Rafał Czechowski o finale mistrzostw siatkarskich w Spodku: Katowice osiągnęły swój cel

Za organizację mistrzostw świata w siatkówce Katowice zapłaciły 10 milionów złotych. Warto było?
Zakładam, że ktoś to zbadał i zmierzył, decydując się na przeprowadzanie takiej inwestycji. Efekt marketingowy? Był, oczywiście głównie dzięki sukcesowi Polaków. Powstał gigantyczny ładunek pozytywnych emocji, które zostały ulokowane w Spodku - sami komentatorzy określali katowicką halę mianem siatkarskiej twierdzy czy świątyni. To na pewno jest znaczący kapitał, zresztą tłumy ludzi, które przez Spodek się przewinęły, ze względu na atmosferę mistrzostw wychodziły z niego z bardzo #pozytywnymi wrażeniami. #To wszystko ma swoją wartość, choć nie wiem, czy 10 mln zł.

Połowę tej kwoty miasto daje piłkarzom GKS-u Katowice, którzy od lat plątają się poza ekstraklasą.
Więc wszystko zależy od tego, do czego porównamy podobne wydatki, rozumiejąc, że inna jest logika i uzasadnienie finansowania klubu piłkarskiego. Natomiast wracając do mistrzostw - wystarczyłoby zobaczyć liczbę ekspozycji Katowic w ogólnokrajowych czy zagranicznych mediach i porównać to z kosztami reklamy. Intuicyjnie patrząc, wartość była duża. Ciekaw jestem wyników oglądalności finału mistrzostw. Polsat podał, że mecz i ceremonię medalową obejrzało 17 milionów widzów. To byłby rekord oglądalności w polskiej telewizji. Prosty rachunek pokazuje, że każdy widz kosztował Katowice mniej niż 60 groszy.

Katowice skorzystały z szansy?
Z całą pewnością Spodek zostanie zapamiętany jako miejsce triumfu polskich siatkarzy. To nie jest efekt nadzwyczajnych zabiegów przy promocji mistrzostw, ale wypadkowa złotego medalu Polaków. Planując inwestycję w takich okolicznościach (a mamy do czynienia z inwestycją w wizerunek), trzeba przyjąć parametry realistyczne, a sprawdził się hurraoptymistyczny scenariusz. Mówię to, bo sądzę, że to przedsięwzięcie opłaciłoby się Katowicom również przy ostrożniejszych założeniach. Do korzyści dodajmy turystów, którzy poznali Katowice i reakcje najczęściej były pozytywne. Mieszkańcy też dostrzegali te mistrzostwa w mieście. A liczba osób, do których Katowice dotarły z przesłaniem promocyjnym, jest liczniejsza niż 17 milionów sprzed telewizorów.
Katowice od kilku lat próbują kupować zainteresowanie sportowej publiczności. Pół miliona płacą za Tour de Pologne. Mechanizm jest dość prosty - obok wartości, jaką są emocje towarzyszące wydarzeniom, angażuje się koszty bardziej przyjazne dla miasta niż w przypadku wielkich kampanii reklamowych. Za mniejsze pieniądze realizuje się podobny cel. Angażowanie się w coś takiego można uzasadnić. Można odwrócić pytanie: czy efekty zainteresowania Katowicami, zauważalności miasta, jesteśmy w stanie skonsumować?

Więc co zrobić, byśmy finalnie nie zostali z tymi mistrzostwami jak Himilsbach z angielskim?
Pamiętajmy, że efekty są długoterminowe i nie zawsze od razu mierzalne.

Brzmi jak PR-owskie zaklęcie.
Taka jest natura pracy nad wizerunkiem. W przeciwieństwie do produktu, który ma konkret ne wyniki sprzedaży. Bezpośrednie efekty zainteresowania miastem z poziomu mieszkańca nie widać. W długofalowym procesie, duże imprezy pomagające budować zasięg, przyciągające liczną widownię, to dowody, że miasto jest atrakcyjne, podnosi swój prestiż, #zapewnia atrakcyjną ofertę i wszyscy uczestniczymy w czymś spektakularnym.

A czy nie przeceniamy trochę wartości takiego działania promocyjnego? Weźmy Portugalię po piłkarskich mistrzostwach Europy. Władze Guimaraes mówią dziś, że wpływ euro na promocję miasta jakiś tam zaistniał, ale nie był taki, jak niektórzy sobie wyobrażają. I więcej dało Guimaraes wpisanie na listę UNESCO.

Tam jednorazowy rozbłysk, a w Katowicach mamy - mam nadzieję - element większej, przemyślanej strategii. Katowice w obszarze promocji, przez przyciąganie dużych wydarzeń kulturalnych i sportowych, taką strategię realizują. Ponadto, gdy miasto buduje infrastrukturę służącą tego typu wydarzeniom, kierunek ów staje się jeszcze bardziej uzasadniony.

Rozmawiał: Marcin Zasada

Przy okazji mistrzostw Katowice odwiedziły tysiące kibiców

*Superbudowa kadencji 2010-2014. Co się zmieniło w naszych miastach. [PLEBISCYT]. Głosuj, lub zgłoś kandydata
*Kto ma zagrać na meczu otwarcia stadionu Górnika Zabrze? ZAGŁOSUJ
*Motocykle 125 cm3 na prawo jazdy kat. B WYBIERZ NAJLEPSZY
*Nasz elementarz za darmo [ZOBACZ WSZYSTKIE CZĘŚCI PODRĘCZNIKA]​