Growth hacking jest szybszy i tańszy niż marketing, jaki znamy

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu działania marketingowe były stosunkowo proste. Najpierw firma dostarczała produkt lub usługę, następnie dział marketingu wymyślał „lotne hasło reklamowe”. Później pozostawało dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców za pomocą masowych środków komunikacji. Ostatecznie wszystko obracało się wokół odpowiedniego budżetu. Kto miał pieniądze na reklamę, ten zbierał większy segment rynku. Te czasy mamy jednak dawno za sobą. Wokół aż roi się od mediów i komunikatów, które atakują nas na każdym kroku. W niemal każdej branży pojawiło się spore grono konkurentów, zaciekle walczących o każdy procent rynku. Klienci stają się coraz bardziej wybredni.

Narodziny „growth hackingu”
Rok 1996 to premiera kasowego filmu Briana De Palmy „Mission Impossible” z Tomem Cruisem. W Polsce rusza pierwszy projekt powszechnego dostępu do Internetu za pomocą połączenia modemowego i numeru 0202-122. Dla młodszych czytelników może to być szok, ale nie istnieją jeszcze Facebook i YouTube, a telefony komórkowe służą tylko do wykonywania połączeń głosowych. Nie istnieje również technologia umożliwiająca korzystanie z maila za pomocą przeglądarki i strony www. Jednak to zmienia się tego samego roku za sprawą Hotmaila.

Twórcy - Sabeera Bhatii i Jack Smith - mają przed sobą spore wyzwanie. Muszą szybko znaleźć odpowiedź na pytanie, jak przyciągnąć użytkowników, zanim skończy im się budżet na rozwój. Pierwszy pomysł to oczywiście kampania radiowa i billboardowa. Żadna z nich nie przynosi oczekiwanych efektów. Na szczęście z opresji ratuje ich znany inwestor Tim Draper. Rozwiązaniem jest jedna banalna idea. Hotmail do każdego wysłanego maila zaczyna doklejać tekst o treści „P.S. I love you. Get your free e-mail at Hotmail” (P.S. Kocham Cię. Załóż swoje darmowe konta e-mail na Hotmailu). Efekty? Codziennie poczta zyskuje średnio 3 tys. użytkowników. Po 1,5 roku z Hotmaila korzysta 8,5 miliona ludzi na całym świecie, a firma nie wydaje prawie nic na marketing i public relations. Kilka lat później podobny model rozwoju wykorzystano do promocji m.in. Gmaila, Facebooka i Dropboxa.

Małe start-upy z innowacyjnymi produktami, ale bez wielkich budżetów i wsparcia agencji marketingowych, potrzebowały kreatywnych rozwiązań, aby przebić się na globalnym rynku. Szybka wymiana doświadczeń pozwoliła zbudować sposób myślenia i zbiór skutecznych narzędzi. Growth hacking nie jest jednak zarezerwowany jedynie dla start-upów i firm technologicznych. Za przykład niech posłużą kluby ze striptizem w Moskwie, należące do Aleksandra Ovechkina. Ich właściciel wygenerował na tym trudnym rynku 3 mln dolarów przychodu w 15 miesięcy. W tym samym czasie część jego konkurentów zbankrutowała.

Growth hacker przypomina trochę szalonego naukowca, w stylu dr. Emmetta Browna z „Powrotu do przyszłości”, który nieustannie testuje postawione przez siebie hipotezy i analizuje wskaźniki. Najłatwiej ten proces zobrazować na przykładzie stron internetowych i tzw. testów A/B. Jeśli przycisk „Kliknij tutaj” generuje o 38 proc. więcej odwiedzin strony docelowej niż „Zobacz więcej”, wybór będzie oczywisty. Jednak jak pokazuje badanie Compress i PMR „Działania marketingowe i PR w polskich firmach w 2015 r.”, 71 proc. przedsiębiorstw nie korzysta z żadnych wskaźników podczas doboru działań marketingowych i PR-owych. Pytanie retoryczne brzmi więc, na jakiej podstawie podejmowane są tam wnioski.

Wskaźniki to oczywiście podstawa. Musimy jednak pamiętać, że nasi klienci to ludzie, którzy myślą i czują. Przedsiębiorca, który chce „postawić” na emocje, musi pamiętać, że ludzki umysł lubi domykać historie - zbyt częste eksperymentowanie, zmiany koncepcji i komunikacji mogą wprowadzić jedynie niepotrzebny chaos. Kultowa już książka prof. Roberta Cialdiniego mówi o tym, jakie mechanizmy najskuteczniej wywierają wpływ na ludzkie zachowania. Odwołując się przy tym do neuropsychologii, możemy skupić swoje działania głównie na jednym aspekcie - najważniejszy jest pierwszy krok. Najważniejsze jest zaktywizowanie naszego potencjalnego klienta na samym początku, zarzucenie wędki. W ciekawy sposób ten mechanizm zastosował prof. Kenneth McGraw na Uniwersytecie Mississippi. Przeprowadził eksperyment, w którym poprosił swoich badanych o rozwiązanie trudnej zagadki logicznej. Zanim większość osób zdążyła ją rozwiązać, profesor ogłosił, że skończył się czas przeznaczony na zadanie. Mimo że badani nie otrzymywali żadnej nagrody, ponad 90 proc. zdecydowało się na kontynuację i rozwiązanie zagadki. Wynika to z chęci „domykania” zadań. Ta chęć jest tak silna, że skłania nas nawet do kontynuacji zadań, które z logicznego punktu widzenia nie mają dla nas większego sensu, np. przewijanie tablicy na

Najważniejszy pierwszy krok
Przedsiębiorca, który chce „postawić” na emocje, musi pamiętać, że ludzki umysł lubi domykać historie - zbyt częste eksperymentowanie, zmiany koncepcji i komunikacji mogą wprowadzić jedynie niepotrzebny chaos. Kultowa już książka prof. Roberta Cialdiniego mówi o tym, jakie mechanizmy najskuteczniej wywierają wpływ na ludzkie zachowania. Odwołując się przy tym do neuropsychologii, możemy skupić swoje działania głównie na jednym aspekcie - najważniejszy jest pierwszy krok.

Ewa Bensz-Smagała

Właścicielka firmy szkoleniowej Lucky Mind. Trener i nauczyciel akademicki, audytor i konsultant z zakresu komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwach produkcyjnych. Szkoli kadrę zarządzającą w obszarze komunikacji, kreatywności i efektywności pracy. Z wykształcenia pedagog i doradca zawodowy, członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

Michał Smagała

Dyrektor ds. szkoleń, marketingu i public relations w Quality Austria-Polska - międzynarodowej jednostce certyfikującej systemy zarządzania. Sekretarz konsula Republiki Austrii w Katowicach. Absolwent London School of Public Relations. Współpracował z wiodącymi firmami z branży przemysłowej, górniczej i deweloperskiej oraz wspierał start-upy w osiąganiu założonych celów.