Komunikaty o śmierci reklamy prasowej okazały się przedwczesne. Reklama w gazetach i czasopismach ma się całkiem dobrze - a nawet lepiej niż ogólna kondycja mediów wykorzystujących do rozpowszechniania papier. Łatwiej wpada w oko, dłużej ją zapamiętujemy, a wsparta obiektywnym kontekstem - budzi pozytywne emocje.

Oczywiście ogólnego trendu, polegającego na przesuwaniu się ciężaru zainteresowania czytelników do mediów elektronicznych nie sposób jest odwrócić (a przynajmniej nic nie wskazuje na to, by miało to nastąpić w najbliższym czasie), tym niemniej w gazetach i czasopismach wciąż jest miejsce na materiały reklamowe. A na dodatek, co potwierdziły ostatnie badania i co powinno zainteresować przede wszystkim reklamujących swoje produkty, reklama w prasie jest dużo bardziej skuteczna niż tego typu przekaz na portalach internetowych, które zaciekle próbują wypchnąć z rynku i nieodwołalnie zastąpić tradycyjne gazety i czasopisma.

Prasa kontra Internet

Z badań przeprowadzonych wiosną br. na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa (PBC) wynika, że reklama ulokowana w odpowiednim kontekście w prasie angażuje odbiorcę bardziej niż w innych mediach.

– Badaniem były objęte dwa skrajne segmenty prasy: dzienniki i ekskluzywne magazyny dla kobiet, abyśmy mogli mówić o ogólnych wynikach. Zbadaliśmy blisko trzystu respondentów. Jak na tego typu badanie, była to wyjątkowo duża liczba, zwykle w podobnych badaniach uczestniczy kilkanaście, czasem dwadzieścia osób - wyjaśnia Waldemar Izdebski, prezes PBC. – Zbadaliśmy reklamy umieszczone w Internecie i prasie. Te dwa typy materiałów były przedstawiane dwóm grupom badanych: czytelnikom i nieczytelnikom, przy czym obie grupy badawcze miały podobne cechy socjodemograficzne: różnicował je jedynie fakt czytania, bądź nie, prasy.
Badania, zrealizowane przez Kantar Millward Brown oraz GFK Polonia na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa, wykonane zostały za pomocą eyetrakera – urządzenia, które śledzi ruchy gałki ocznej. Respondentom zmierzono liczbę spojrzeń, czyli określono na ile elementów reklamy zwrócili uwagę. Zbadano jak długo patrzyli na dany przekaz oraz jak bardzo angażowali się w prezentowane treści (szerokość źrenicy). Z badań wynika że, w porównaniu z innymi mediami, na reklamach zamieszczonych w prasie w odpowiednim kontekście respondenci zauważyli więcej elementów, dłużej na nie patrzyli i dokładniej przeczytali zamieszczone w nich treści.

Prezes PBC wyjaśnia, iż reklama prasowa daje czytelnikowi większą liczbę informacji, elementów, opisów produktu. Może stanowić bardziej pogłębione źródło wiedzy

.

A przede wszystkim ta liczba informacji, jaką w komunikacie marketingowym może zawrzeć reklamodawca, oznacza, że możemy dotrzeć do odbiorcy, który jest na zaawansowanym poziomie podejmowania decyzji. - Reklama prasowa zwiększa prawdopodobieństwo, że nastąpi podjęcie jakiejś reakcji w związku z reklamą - tłumaczy Waldemar Izdebski.
Potwierdza to Wiesław Godzic, medioznawca z Uniwersytetu SWPS: - Myślę, że w tendencji odchodzenia ludzi od Internetu widać odwrócony efekt nowości - mówi. - Najpierw była prasa, potem Internet. Gazetę trzymamy w ręku, jest blisko, możemy ją prędzej pokazać. Jednak uważam, że przyszłość reklamy jest jednak w smartfonach, czy komputerach i koniec dominacji gazet jest już bliski. Póki co to działa, ze względu na udogodnienia; możemy np. zrobić sobie z niej ksero.

Po obejrzeniu reklamy w innym medium jesteśmy wymieć jedynie markę, czy celebrytę reklamującego produkt. Reklama prasowa jest w stanie pokazać ekspozycję, czy zaletę produktu. Reklamując w prasie docieramy do osób będących wyżej w procesie decyzyjnym dotyczącym zakupu.

Zresztą reklamie prasowej budowanie przewag nad sieciową znacznie ułatwiają sami animatorzy tej drugiej. Ich pomysłowość w szukaniu nowych sposobów mających na celu przymusić nas do oglądania reklamy na stronie internetowej jest odwrotnie proporcjonalna do naszej złości - czy innych negatywnych odczuć, wynikających z utrudniania nam życia (serfowania w sposób jaki lubimy najbardziej). Rozmaite wyskakujące okienka, długo ładujące się strony itp. budzą zwyczajną irytację, którą tylko w niewielkim stopniu neutralizują komunikaty w rodzaju "czytasz za darmo dzięki reklamie".
Nie inaczej jest wszak i z reklamą prasową; tutaj także dzięki jej obecności na łamach ceny gazet lub czasopism są adekwatnie niższe od kosztów ponoszonych przez wydawców na ich wyprodukowanie. Jednak reklama prasowa jest mniej nachalna; można po prostu przenieść wzrok dalej lub przewrócić stronę. Na tym jednak nie koniec. Ewidentna przewaga prasy w tym względzie polega również na tym, że jeśli reklama zaciekawi, można do niej wrócić w dogodnym momencie, a na dodatek poświęcić jej tyle czasu, ile tylko potrzeba.

Kontekst daje jakość

Warte jest przy tym podkreślenia, że szczególnie dobrze przez czytelników mediów papierowych odbierana jest tzw. reklama kontekstowa, a więc klasyczny przekaz promujący określony towar lub usługę wzbogacony o artykuł, który nie tyle nawet go zachwala, co w sposób możliwie obiektywny recenzuje.
- Kontent towarzyszący reklamie to jedna z najstarszych tradycji prasy. Kontekst, w którym pojawia się reklama jednak musi mieć jakość każdego innego materiału redakcyjnego - wyjaśnia Waldemar Izdebski. - W badaniu udowodniliśmy, że zaangażowanie emocjonalne odbiorcy reklamy prasowej, wzbogaconej redakcyjnym materiałem kontekstowym, jest bardzo duże. Zależy ono jednak to od tego, czy dopasujemy treść reklamy do treści redakcyjnej. Jeśli tak, to jest to wtedy skuteczny sposób na to, żeby reklamy były dużo lepiej zapamiętane.

Trend i stereotyp to nie najlepsza wskazówka

Zarówno sam bieżący kształt rynku reklamy w Polsce (podobnie jak na świecie), jak trendy oraz prognozy, dla reklamy prasowej nie są zbyt przychylne. Najwięcej pieniędzy reklamodawcy przekazują właścicielom stacji telewizyjnych; w Polsce ub.r. ponad 4 mld zł czyli bez mała połowę całych budżetów. Wydatki na reklamę w Internecie (zajmującą w wydatkach reklamowych drugą pozycję z obecnie 28,3 proc. udziałów rynku) w tym czasie wyniosły niespełna 2,4 mld zł, aczkolwiek w skali roku wzrosły najbardziej, o ok. 12 proc. Również reklama radiowa ma się dobrze, choć w jej przypadku wzrosty przychodów z roku na rok są kilkuprocentowe.
Udziały w rynku systematycznie traci reklama prasowa; spadki z roku na rok są kilku-, a nawet kilkunastoprocentowe. Dla ścisłości trzeba jednak zaznaczyć, że w praktyce dla wydawców oznacza to nie tyle uszczuplenie przychodów z reklamy, co przesunięcie części z nich z pozycji prasa do pozycji Internet, bowiem zazwyczaj wydawcy ci są właścicielami mediów i z jednej, i z drugiej kategorii.

Czytaj też:
Apteka dla aptekarza już obowiązuje. Będzie mniej aptek, dłuższe kolejki i droższe leki

- Badania zwróciły również uwagę na sytuację częstego przechodzenia przedsiębiorców z reklamy prasowej na internetową - zwraca uwagę prezes PBC. - Część rynku faktycznie to zrobiła. Wielu przedsiębiorców wychodziło z przekonania, że przechodząc z jednego nośnika na drugi nie poniosą żadnych konsekwencji. Nasze badania pokazały, że media nie są zastępowalne. Największymi wadami reklamowania produktów w Internecie jest mniejsza liczba elementów i mniejszy czas ekspozycji reklamy. Nie oznacza to, że jedno z mediów jest lepsze lub gorsze, ale każde ma swoją specyfikę.

- Przedsiębiorcy przeprowadzający kampanie reklamowe powinni poznać reguły mediów i odpowiednio ulokować je w mediach. Powinni też pamiętać o odpowiedniej relacji produktu do treści - radzi medioznawca.

Bardziej dobitnie podkreśla to Wiesław Godzic: - Reklamę należy skierować do konkretnych odbiorców. Na młodych działają najlepiej motywy związane z humorem, memami. Istnieje tez grupa środka, która woli reklamy telewizyjne, czy prasowe. Ważne są tendencje, a obecna jest taka, że stosunek kosztów do atrakcyjności, sposobu przekazu świadczył by jednak, że Internet będzie najważniejszym medium marketingowym.

Jedna nie wyklucza drugiej

Jakie stąd płyną wnioski? Każdy doświadczony specjalista w zakresie reklamy, a tym bardziej twórca kampanii reklamowych wie doskonale, że najbardziej skutecznym sposobem promowania produktu jest tzw. mikst reklamowy, a więc równoczesne lub świadomie rozłożone w czasie reklamowanie produktu z wykorzystaniem wielu nośników: telewizji, radia, Internetu, gazet i czasopism, wzmacniając jednocześnie ten przekaż działania typu PR (public relations) oraz innymi akcjami specjalnymi.

W tym kontekście zaś szczególną wagę mogą mieć zalety reklamy kontekstowej w prasie. Można ją wykorzystać przede wszystkim do wzmocnienia i utrwalenia przekazu o produkcie oraz np. ocieplenia jego wizerunku, który mógł ucierpieć wskutek negatywnych emocji, jakie u potencjalnego konsumenta wzbudziły wcześniejsze wyskakujące okienka czy blokujące się z powodu internetowej reklamy ulubione strony www.

OBEJRZYJ WIDEO:
Budżet prawie bez deficytu, ale jak sobie poradzi z niższym wiekiem emerytalnym