Opera i hamburger. Czy to się gryzie? Muzyka i reklama

Jadł pan hamburgera po spektaklu operowym?

Jadłem. Aczkolwiek nie jestem jakimś stałym klientem sieciówek z tego typu przekąskami. Jeśli zdarza mi się zjeść hamburgera, to zazwyczaj podczas dłuższych podróży, kiedy to jedyna szansa na zjedzenie czegoś ciepłego i wypróbowanego. Ale po obejrzeniu spektakli operowych jadłem już różne dania, niekoniecznie wykwintne i niekoniecznie w jakimś wyjątkowym miejscu.

Pytam w związku z reklamą telewizyjną. Chłopak chce zaimponować rodzicom dziewczyny i zaprasza ich na koncert do Teatru Wielkiego - Opery Narodowej. Po koncercie pary rozmawiają w autach. Przyznają, że chłopak im się spodobał, koncert raczej nie. Dla odprężenia szukają płyt z inną muzyką, jadą Do McDonalda. Tam spotkają młodych. Cała czwórka kupuje hamburgera i wyraźnie się odpręża. Melomani reklamę krytykują.
Samo zestawienie w reklamie jedzenia hamburgera po wyjściu z koncertu w operze absolutnie mnie nie oburza. Nie zaliczam się do melomanów, którzy to skrytykowali. Mnie uderzyło w tej reklamie i zdenerwowało coś zupełnie innego. Uważam, że jej twórcy odwołują się do szkodliwych stereotypów. Mamy skontrastowanie swojskości i swobody z nudą, którą ma nieść koncert muzyki klasycznej, z góry zaszufladkowany dla sztywniaków. Bazujemy na podziałach i antagonizowaniu ludzi, co jest szkodliwe i to z dwóch powodów. Po pierwsze, w czasie pandemii, kiedy kultura ledwo zipie, bo od prawie roku (z niewielkimi przerwami) instytucje takie jak opery czy filharmonie nie grają spektakli i koncertów, zamiast wspierać i zachęcać do przyjścia, my dostajemy przekaz reklamowy z negatywnym obrazem tych miejsc, zniechęcający potencjalnych odbiorców. Lepiej sobie puścić płytę z zupełnie innym rodzajem muzyki w aucie i zjeść burgera. Po drugie, słuchacze muzyki klasycznej dostają łatkę sztywnych, oficjalnych, snobistycznych i nudnych. Mamy więc tych fajnych, wyluzowanych i tych drugich, „co chodzą na koncerty do opery”. Tak swoją drogą, dziwię się Teatrowi Wielkiemu w Warszawie, że sprzedaje swój wizerunek w takim kontekście...

Na tym „nudnym i sztywnym” koncercie grano Symfonię Leningradzką. I ten wybór, dla osób orientujących się w literaturze muzycznej, może zdegustować w kontekście filmu reklamującego żywność, bo historia tego dzieła jest wymowna…

Dokładnie. Kompozytor utworu, Dmitrij Szostakowicz, tworzył go w głodującej twierdzy - Leningradzie - w 1941 r. I temu miastu, umierającym w nim ludziom, ją poświęcił. Wykorzystanie jej więc w kontekście, o którym mówimy, jest co najmniej niestosowne. Pewnie wynika z ignorancji. Ponadto, podawanie tego tytułu jako symbolu czegoś, czego słuchanie nie da nam przyjemności, ma jeszcze dodatkowo akcent rusofobiczny. Niby drobiazg, dla wielu osób pewnie niemający znaczenia, niemniej jednak dla pewnej części odbiorców, znaczenie ma. I gdyby padł tu jakiś inny tytuł, to być może ten aspekt reklamy akurat by nie raził. A tak, kolejny argument mówiący o tym, iż ktoś, kto ją opracowywał, nie odrobił lekcji z muzyki. No i z marketingu przy okazji też…

Ok. Powiedzieliśmy jednak na początku, że nie mamy nic przeciwko łączenia reklamy fast foodów z wizerunkiem miejsc kojarzących się z kulturą wysoką. Dałoby się to połączyć, wystarczyłoby tylko zmienić kilka rzeczy.

Widzę to w ten sposób: Z opery wychodzą zadowoleni, pełni pozytywnych wrażeń ludzie i idą wspólnie na hamburgera. I to by mnie nie oburzało, wręcz przeciwnie. To nie jest tak, że ta sztuka wysoka (zresztą nie lubię tego określenia) jest rezerwowana dla elit, ludzi z wyższych sfer, którzy chodzą do drogich restauracji…

Zapewne wynika to z przekonania, że sam bilet na taki koncert jest bardzo drogi. Tymczasem kupimy go już w cenie biletu do kina. A wracając do gastronomii, mamy sporo przykładów, chociaż przede wszystkim zagranicznych, dowodzących, że po takim koncercie wcale nie pijemy szampana i nie jemy homarów.

Opera w Berlinie w przerwie serwuje obiad i zjemy tu całkiem zwyczajne i swojskie kiełbaski. Nikogo to nie dziwi. Zresztą, wystarczy popatrzeć na historię teatrów operowych. Kiedyś normą były posiłki i to całkiem zwyczajne, serwowane w tych miejscach. Byłem w Operze w Ostrawie, gdzie podczas przerwy można było jeść domowe ciasto i kanapki z serem i pomidorem. I zapewniam, że melomani się tym w przerwie zajadali. Te przykłady nie tylko z historii, ale też ze współczesności, przeczą pewnym wyobrażeniom, których można nabrać, oglądając wspomnianą reklamę.

Można wnioskować, że te stereotypy funkcjonują przede wszystkim i niestety, w naszej kulturze. Mamy przykład reklamy tego samego produktu, pokazanej także w ramach wiosennej kampanii w Portugalii. Produkt ten sam, firma ta sama, motyw przewodni z muzyką jest, ale na tym podobieństwa się kończą. I przekaz jest inny.

Dokładnie! Ta wersja reklamy jest świetna. Mamy piękną Lizbonę z jej zachwycającymi uliczkami, po których spacerują przechodnie, mijając sklepiki i kwiaciarnie. A wszystko na tle piosenki z gatunku fado, który tak bardzo kojarzy się z kulturą tego miasta i kraju. Przekaz jest wyraźnie nawiązujący do wspólnego przeżywania i smakowania. Ta reklama jest bardzo inkluzywna, zupełnie inna niż ta polska. U nas zagrano na prymitywnych podziałach - swojskości i elitaryzmu. A przecież melomani jedzą pizzę, hamburgery i frytki. I jestem za, żeby łączyć tę swojskość z kulturą.

Jest mnóstwo osób, którym opera kojarzy się z nudą, rozrywką dla wytrawnych melomanów lub snobów. Wynika to po części z braku edukacji, ale też z ogólnego trendu w naszym kraju, gdzie ten stereotyp nudnej opery czy filharmonii był utrwalany…
Tak, to prawda. Spoglądając na inne kraje, widzimy, że w wielu miejscach jest zupełnie inaczej. Ale trzeba zaznaczyć, że faktycznie problem tkwi w braku edukacji muzycznej, jak widać nawet wśród pracowników agencji reklamowych, którzy nie postawili na kreatywność, a na krzywdzący i banalny stereotyp. Uważam, że w Polsce funkcjonuje model kultury od święta. Kiedy idziemy do teatru, wkładamy eleganckie stroje i stajemy się spięci. A kiedy wychodzimy, biesiadujemy, cieszymy się. Często słyszę takie hasło: „dobrze się czasem odchamić, to idę do teatru”. No i idą na jakąś farsę, niekoniecznie wysokich lotów. Błędne jest więc też to założenie kultury od święta. Oczywiście, nie chodzi też o popadanie w skrajność pt. przychodzę do filharmonii czy opery w dresie i zachowuję się niestosownie. Chodzi o to, aby ta kultura, także operowa, także muzyki klasycznej, była elementem naszej codzienności. Czymś bez zadęcia i pretensjonalności. Sam tego nie lubię. I to jest dopiero sztywniactwo.

Firmy do reklamy swoich produktów bardzo często wykorzystują muzykę klasyczną. Szkoda, że nie zawsze jest to zrobione w odpowiedni sposób. A jak jest źle, to tworzą się kolejne stereotypy, a czasem prymitywne skojarzenia.

Wszystko zależy od kontekstu i poczucia smaku producentów reklam. Nie ukrywam, że może nie oburzenie, ale pewien rodzaj politowania budzi, gdy znany utwór muzyki klasycznej zostaje wykorzystany, oczywiście z wymyślonym tekstem, do reklamy medykamentu na trawienie. Albo - jeśli chcemy konkretów - utwór Mozarta przy reklamie papieru toaletowego. A nie raziłby przy reklamie słodyczy. Płyn do usuwania brudu na melodię Habanery z opery „Carmen” z kolei nie jest najlepszym pomysłem. Bo efekt jest taki, że dzieciaki potem nucą tę melodię z tekstem o płynie... I dla kontrastu - duet kwiatowy z opery „Lakme” w reklamie sieci delikatesów czy luksusowego auta nie razi, jest dobrze dobrany.

Może trzeba się ogólnie cieszyć, że ta muzyka jest przemycana podprogowo i oswaja z tym gatunkiem muzycznym?

Korzystają z niej agencje i producenci, odbiorcy nie, bo nie znając kontekstu, nie znając tytułu czy kompozytora, nie będą wiedzieli, co nucą.

Jak zachęcić ludzi do kontaktu z muzyką klasyczną, jeśli czują się nieswojo w teatrze operowym?

Dobrym rozwiązaniem, zwłaszcza teraz, w okresie pandemii, są festiwale czy koncerty odbywające się w plenerze. Mamy ich sporo. Arena di Verona, czyli historyczny amfiteatr w Weronie będący najstarszą plenerową sceną na świecie, na 30 tysięcy osób, gdzie występują gwiazdy opery światowego formatu. Plenerowa opera w Holland Parku w Londynie, festiwal operowy w Izraelu, gdzie na pustyni w Masadzie Michał Znaniecki wystawiał „Traviatę”, Bregenz Festival w Austrii z widokiem na Jezioro Bodeńskie (wystawiano tu „Carmen” na wodzie), Festiwal Ravello na wybrzeżu Amalfi we włoskim regionie Kampania. Co ciekawe, miejsce to w 1880 odwiedził Wagner. Jest też i Festiwal „Dźwięki Dolomitów” we włoskich Alpach. Mógłbym tak długo wymieniać. Ale i w Polsce mamy takie imprezy, jak np. Festiwal Bachowski w Świdnicy, gdzie w najpiękniejszych zakątkach Dolnego Śląska organizowane są muzyczne pikniki, kiedy publiczność może słuchać koncertu siedząc na trawie, a po koncercie kontynuować piknikowanie przy domowych wypiekach i regionalnym winie. Bez przaśności, a swobodnie. Podobnie koncerty z renesansowym czy barokowym repertuarem przed XVI-wiecznym Domem z basztą w ramach Kromer Festival w Bieczu. To jest odkrywanie piękna muzyki dawnej w historycznych i wyjątkowych plenerach. Coraz częściej z kieliszkiem wina, a po koncercie z możliwością zjedzenia także czegoś z modnych foodtrucków, bądź spróbowania regionalnych produktów. Jak na pikniku. Czemu nie?

Mateusz Borkowski - Muzykolog, nauczyciel, publicysta muzyczny, prowadzący program „Mistrzowie i uczniowie” w Radiu Kraków, autor bloga „Orfeum Borkowskiego”.